在客戶感知管理上下功夫，是否會為企業(yè)產(chǎn)生真正的價值？這個價值不像賣一張機票來的那么直接，拿什么去證明價值多寡呢？難以量化也讓實際在做客戶感知管理的人員很難去證明自己的工作價值。那這一次，我們來討論客戶感知價值如何量化。
曾看過一篇訂閱號文章，名為《數(shù)量化客戶感知的價值》，從《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)絡(luò)博文翻譯而來，作者也一直在探尋數(shù)量化客戶感知的方式。研究小組選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對象。一個企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個是訂閱型企業(yè)。研究成果顯示，數(shù)量化后的客戶感知對企業(yè)的影響驚人。
專家使用兩個變量來衡量客戶感知的效用。即客戶滿意度和客戶未來的消費。調(diào)查的方式其實很簡單，有兩組數(shù)據(jù)，一組是過去一個時間節(jié)點上客戶對公司的滿意度，另一組是客戶在之后的一年中在公司的消費情況。在衡量之后一年的消費情況中，交易型企業(yè)更注重客戶訪問公司的次數(shù)和每次消費數(shù)。而訂閱型企業(yè)更注重客戶的續(xù)訂率，交叉銷售率和追加銷售額。
結(jié)果很直接，客戶感知是增加銷售的重要因素。在交易型企業(yè)的研究中，那些滿意的客人平均比不滿意的客人消費高出140%。在訂閱型的企業(yè)研究中，一個不滿意的客人只有43%的幾率續(xù)訂，而滿意的客人有74%的可能性再預(yù)定。另一組數(shù)據(jù)也能反映同樣的問題，不滿意的客人平均只會續(xù)訂一年左右的產(chǎn)品服務(wù)，而滿意的客人平均會預(yù)定六年。區(qū)別立顯，數(shù)據(jù)表明良好的客戶感知會給公司帶來巨大的經(jīng)濟效益。
通過這個實驗，相信你對客戶感知管理這件事一定充滿信心了吧。用上面案例中指出的方法，未來可以嘗試建立客戶滿意度和經(jīng)濟效益之間的關(guān)聯(lián)，從而將客戶體驗管理工作的價值數(shù)字化、顯現(xiàn)化。
這個案例給我們的啟發(fā)是：客戶感知價值其實就是客戶忠誠度。客戶忠誠度，又稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了依附性偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。從忠誠度定義來看，關(guān)鍵字在重復(fù)，因此在某一時間點上單看銷售平臺流量或成交量無法完全證明是客戶感知帶來的價值，因為有可能是營銷活動等因素促使數(shù)據(jù)發(fā)生變化?？蛻舾兄獌r值的產(chǎn)生是需要一定周期去檢驗的，所以在關(guān)注當(dāng)下收益的同時，將客戶感知價值管理列為重中之重，是在為長期良性經(jīng)營打基礎(chǔ)。
回到航空公司營銷體系，一起來看看忠誠度的構(gòu)成維度：
一、渠道忠誠度。即客戶使用電話、網(wǎng)站、APP渠道分別的重復(fù)購買率，可以反映出客戶對渠道的青睞程度，說到底就是哪個渠道的客戶體驗做的好，旅客就愿意選用它。
二、產(chǎn)品忠誠度或參與度。即享受過某產(chǎn)品的客戶，多次重復(fù)使用該產(chǎn)品則體現(xiàn)出該產(chǎn)品與客戶需求高度匹配，產(chǎn)品體驗佳是驅(qū)動旅客重復(fù)購買的動因。這里的產(chǎn)品概念非常寬泛，可能是一條航線、某個時刻，也可能是常旅客計劃條款或者是某個營銷產(chǎn)品、增值產(chǎn)品等等。
三、服務(wù)忠誠度。特色服務(wù)對旅客極具吸引力。大多數(shù)銀行的貴賓客戶都有專屬客戶經(jīng)理、專門的服務(wù)柜臺、專門的熱線號碼，還有一整套尊享優(yōu)待。在高忠誠度客戶身上舍得下大功夫、花精力做高品質(zhì)服務(wù)，一方面有助于高忠誠度客戶的保有，另一方面促進次高忠誠客戶的升級，對提高收益大有裨益。
一句話總結(jié)，客戶感知管理的價值其實就是提升客戶忠誠度，客戶感知價值的量化就是客戶滿意度與客戶忠誠度之間的效用關(guān)系。當(dāng)今市場環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，新客戶市場存量逐漸在萎縮，既想提高收益，又想降低客戶維系成本，那就趕緊瞄準(zhǔn)老客戶，開始實施以客戶感知提升為出發(fā)點的忠誠度管理吧。